L’optimisation du taux de conversion en temps de crise

Adobe a réalisé une enquête auprès de 1800 marketers d’Amérique, d’Europe et d’Asie. L’enquête s’intéresse aux taux de conversion web/mobile, aux budgets marketing et aux stratégies pour générer plus de revenus en ces temps difficiles.

En France, la progression des leaders du eCommerce au premier trimestre 2013 est de seulement 2% en moyenne et s’effondre à -7% dans le secteur de l’habillement. Le panier moyen quand à lui baisse de 4% en moyenne. Dans ce contexte économique morose, difficile de penser grappiller des parts de marché et pourtant! L’utilisation des budgets marketings devient une stratégique et le retour sur investissement doit être le plus important possible.

 

Budget alloué et taux de conversion

 

La première question concerne le pourcentage de budget alloué à l’optimisation en 2012 puis en 2013.

Plus de 50% des sondés vont allouer moins de 5% de leur budget et 42% entre 6 et 25%. Le constat n’est pas surprenant mais n’est pas sans conséquences sur les revenus du site comme le montre ce tableau :

On peut observer un rapport entre  la part de budget réservé à l’optimisation supérieur à 25% et un taux de conversion supérieur à 2%. Il est possible que ces entreprises cherchent des leviers plus performant que l’optimisation du trafic aujourd’hui mature.

Freins à l’optimisation

Les outils utilisés pour mesurer l’expérience sont sans surprise l’analytics web, social et mobile. Le  testing (test A/B, MVT, Split URL)  moins utilisé, arrive en 3ème position :

Alors pourquoi le testing est si peu utilisé ?

La technique est le principal frein à l’utilisation de l’A/B testing (4 arguments sur 5) et recevoir un budget dédié est le premier argument avancé. En effet, il semble difficile de recevoir un budget pour une technique qui n’a jamais fait ses preuves aux yeux d’un dirigeant eCommerce. C’est le serpent qui se mord la queue?

Axes d’optimisation

Le sondage questionne aussi les équipes marketing sur leur stratégie et les éléments qui permettraient d’augmenter les revenus de leur site :

 

Avec 8 résultats sur 11 liés au testing et à l’ergonomie (Travail des formulaires, réassurance, processus, call-to-action etc…), les résultats vont à l’encontre des techniques/outils utilisés dans ces mêmes entreprises.  Il y a donc une réelle prise de conscience des éléments qui ont un impact important en terme de ROI pour les marketers freinés par des éléments simples. Dommage!

Le mobile, la guerre est déclarée

L’eCommerce est encore inadapté aux tablettes et mobiles. Cette jeunesse se traduit par des taux de conversion très inférieurs à ceux du web ce qui en fait un axe d’optimisation très intéressant :

Certaines enseignes comme Sarenza ou Saint Maclou profitent de leur refonte pour mettre en place un site responsive et prennent une longueur d’avance sur leur concurrent à l’heure du mobile.

Réduction du budget marketing

Augmenter les revenus est intéressant et réduire ses dépenses l’est tout autant. Dans notre exemple, une optimisation de 21% du taux de conversion permet un gain de 875.000€ et de réduire de 20% le coût d’acquisition.

La stratégie peut-être de réduire les dépenses marketing et si le budget d’acquisition de trafic est de 30.000€ (comme dans notre exemple), il passera à 24.750€.

Conclusion

A l’heure des réductions budgétaire, il est encore possible d’augmenter ses revenus en utilisant un axe encore trop peu exploité : le travail de l’ergonomie et le testing. Le trafic -mature aujourd’hui- n’est plus une stratégie rentable pour les gros du eCommerce et un changement de stratégie doit avoir lieu pour 2013.

Est-ce que vous avez des projets de testing dans votre entreprise ? quels sont vos freins ? Dites le nous dans les commentaires.