Comment une publicité peut parasiter votre taux de conversion.

Nous parlons souvent des bonnes pratiques pour augmenter les revenus d’un site e-commerce ou leur utilisabilité. Nous avons rencontré l’exemple d’un site qui à cause d’une publicité avec un bouton imposant va conduire l’internaute à cesser sa réservation en ligne sur Opodo.fr.

Nous avons demandé aux testeurs de réserver un séjour comme ils auraient pu le faire chez eux, depuis une tablette tactile.

Voici l’extrait :

L’utilisatrice clique sur une publicité au lieu de valider son formulaire de recherche et ne s’en rend pas compte. Le test est réalisé sur Opodo.fr depuis une tablette tactile.

Plusieurs éléments conduisent l’utilisatrice à vouloir abandonner sa réservation de séjour :

• Un problème d’intégration qui réduit la visibilité du bouton ( call-to-action ) d’envoi du formulaire.
• L’affordance du bouton le rend presque invisible au milieu d’une page surchargée d’informations et de diverses animations. L’utilisation d’une couleur identique à d’autres éléments du site amplifie ce phénomène.
• La publicité qui passe à ce moment là sur le site est très pénalisante pour lui-même. On peut observer que le bouton vert incite très rapidement le testeur à cliquer dessus par réflexe.

Ces éléments pris un par un ont une influence limitée sur la conversion du formulaire mais réunis, c’est un cocktail explosif !

Augmenter la conversion d’un formulaire

Résoudre le problème d’intégration du bouton ( résolu depuis notre test ) est une première étape. Il est important de tester vos dernières intégrations depuis les différents navigateurs et appareils dans la mesure du possible. Vos données analytics vous seront utiles pour savoir lesquels sont utilisés.

Pour garder l’internaute concentré sur l’élément essentiel de la page – ici l’envoi du formulaire -, il peut être intéressant de supprimer ne pas placer de publicité à côté de cet élément.

Pour finir, travailler la saillance et la visibilité de vos boutons par une forme importante, visible et une couleur unique avec un contraste important. Il n’y a pas une règle précise sur la couleur pour tous les sites eCommerce, à vous de trouvez la votre par les tests A/B par exemple.

L’adaptation du tactile

A noter aussi la difficulté pour l’utilisateur  à remplir les différents champs du formulaire inadaptés au tactile. La taille idéale d’un bouton ( voir sources ) ou d’un champ sur tablette tactile doit être au minimum de 10mm de large et proche des 20mm ( 57px ) pour devenir vraiment confortable avec une hauteur d’environ 45px; bien loin des 15px présent sur d’Opodo.

L’espacement entre les champs est tout aussi important pour éviter les mauvaises manipulations et autres erreurs de saisies.

Une réponse simple à ce problème a été de proposer une application, mais l’utilisateur doit-il être forcé d’installer une application tierce pour accéder à un site existant dans de bonnes conditions ? Je ne le crois pas et vous ?

Sources :

1. 3-D Finite-Element Models of Human and Monkey Fingertips to Investigate the Mechanics of Tactile Sense by Kiran Dandekar, Balasundar I. Raju, Mandayam A. Srinivasan http://touchlab.mit.edu/publications/2003_009.pdf
2. Target size study for one-handed thumb use on small touchscreen devices by Pekka Parhi, Amy K. Karlson, Benjamin B. Bederson http://dl.acm.org/citation.cfm?doid=1152215.1152260